Формирование положительного внутреннего имиджа

Мероприятие	Инструменты реализации
Корпоративные мероприятия	1. Праздничные корпоративы для сотрудников.
	2. Выездные обучающие тимбилдинги.
	3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании.
Благоприятная рабочая среда	1. Офис в транспортной доступности.
	2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПиН.
	3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы.
Бонусы для сотрудников	1. Бесплатное обучение.
	2. Система мотивации. 3. Премии и поощрения.

Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании. Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. И конечно, необходимо делать социально одобряемые действия для дальнейшего улучшения имиджа компании.

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу. Приведем некоторые из них:

• не работают с недовольными клиентами

Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решения других людей;

• не мониторят отзывы о себе

Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;

• не работают с положительными отзывами

Позитивное мнение о Вас – это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;

• не используют вес общественного мнения.

По всей вероятности, не стоит упоминать, что после награждения 26.08.2020 г. Президентом РФ В.В. Путиным соучредителя «Лаборатории Касперского» Н. Касперской медалью ордена «За заслуги перед отечеством» II степени за вклад «в становление и развитие российского сегмента информационно-телекоммуникационной сети интернет» продажи предприятия сильно выросли.

Естественно, не стоит тратить огромные деньги на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества.

И в заключение хотелось бы озвучить в работе над имиджем основные положительные и отрицательные аспекты:

1. Плюсы:

• отстройка от конкурента

Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;

• повышение лояльности покупателей

Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;

• увеличение инвестиционной привлекательности

Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

2. Минусы:

• трудоемкость и ресурсоемкость

Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;

• неопределенность результата

Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж компании позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.

Итак, корпоративный имидж – эффективный инструмент стратегического развития. Его формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение управленческих и бизнес-целей, а, следовательно, и на повышение конкурентоспособности.

5. Анализ на примерах каждой из ступеней имиджевой иерархии: brand rejection, brand non-recognition, brand recognition, brand reference, brand insistence

Бренд (Brand) и брендинг (Branding) – это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке.

Бренд – это товарный знак, торговая марка, клеймо, т. е. марка товара, термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Это один из важнейших и наиболее эффективных видов рекламного воздействия на потребителя, заключающийся в создании, стимулировании и закреплении положительного управляемого образа компании, ее торговой марки, товаров или услуг.

Брендинг, или имиджевая реклама, – это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента, т. е. это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание приобретателя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенной товарной (торговой) маркой продукта или семейства товаров. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту, основанная на совместном усиленном действии на приобретателя товарной (торговой) марки, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн (sales promotion) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ – бренд-имидж (brand image). Под брендигом понимается и создание, развитие, а также поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. Простыми словами – это управление брендом.

Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании. Брендинг должен показывать важность и ценность продукта компании для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов. Цель брендинга – создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней. Т. о., если цель брендинга – это конечный результат, к которому мы должны прийти, то задачи – это этапы для достижения итоговой эффективности, которые заключаются в следующем:

• показать высокую ценность продукции;

• создать коммуникацию между компанией и клиентами;

• разработать концепцию позиционирования бренда на рынке – вербальную и визуальную идентификацию товара;

• выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения;

• выделить конкурентные преимущества;

• придать индивидуальности бренду.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы (брендинга) заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой марки среди аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно, но даже для таких подсчетов была разработана собственная теория.

Отправной точкой для определения эффективности имиджевой рекламы служит так называемая иерархия имиджа.

Имиджевая иерархия – это:

• показатель эффективности имиджевой рекламы, а также степени популярности торговой марки;

• условная логическая схема применяется для обозначения степени популярности торговой марки в потребительской среде, а также эффективности имиджевой рекламы в среде специалистов по маркетинговым коммуникациям;

• своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Иерархия имиджа (по ступеням иерархии от самой низкой до самой высокой):

1. Brand Rejection (негативный имидж) – это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании, ее товарного предложения и / или предложения услуг. В обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами и не покупать ее продукцию. Brand Rejection можно разделить на два подвида:

• Social Brand Rejection (социальный негативный имидж) – отрицательный имидж имеет массовый характер, образуется эффект социальной окраски;

• Individual Brand Rejection (индивидуальный негативный имидж) – негативный персональный опыт индивидуальных пользователей, не имеющий массового характера.

2. Brand Non-Recognition (отсутствие имиджа / отсутствие осведомленности). Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя как положительного, так и отрицательного мнения о компании. Компания, ее товары, услуги для покупателя просто не видны – потребители не знают о существовании данной компании (торговой марки), поэтому не осведомлены о ней:

• Unknown Brand Non-Recognition (неузнавание неизвестного бренда) – потребитель не знает о существовании торговой марки, поэтому не осведомлен о ней;

• Unreal Brand Non-Recognition (неузнавание несуществующего бренда) – потребитель не знает о существовании торговой марки, т. к. она реально не существует.

3. Brand Recognition (осведомленность о бренде) – потребитель может знать о существовании компании, но никаких положительных или отрицательных эмоций, ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Организация (торговая марка) известна широкому кругу потребителей, но они, зная о существовании марки, не имеют определенного предпочтения о том, покупать товар именно данной марки или нет:

• Unreal Brand Recognition – потребитель осведомлен о торговой марке, которая реально не существует;

• Brand Recognition – потребитель осведомлен о реально существующей торговой марке.

4. Brand Reference (предпочтение бренда) – скорее предпочтительная реакция покупателя. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Т. о., определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании (в т. ч. приобретать товары под ее торговой маркой):

• Subjective Brand Preference (субъективное предпочтение бренда) – предпочтение конкретной торговой марки среди аналогичных ей по субъективным причинам;

• Objective Brand Preference (объективное предпочтение бренда) – предпочтение конкретной торговой марки среди аналогичных ей по объективным причинам.

5. Brand Insistence (верность бренду) – исключительная преданность группы потребителей данному бренду (конкретной торговой марке), как правило, без аргументированного объяснения. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

6. Consumer Loyalty (потребительское предпочтение при следующей покупке) – предпочтение потребителя в отношении конкретной торговой марки в одной группе товаров при осуществлении следующей покупки. Это и есть высшая степень в иерархии имиджа компании – верность ее покупателей [8, 24, 31].

Самым нижним уровнем в этой иерархии служит ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Второй нижней ступенью является Non-Recognition Brand. Например, ООО «Look For Me», имеет Non-Recognition Brand, т. к. она только что придумана и, соответственно, о ней никто не знает.

Следующая градация в иерархии имиджа – это Brand Non-Rejection, что можно перевести как «отсутствие имиджа» или «отсутствие осведомленности». В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Ступенькой выше находится Brand Recognition, то есть «наличие осведомленности». Вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition. Вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком. Еще одной иллюстрацией может служить осведомленность пользователя Интернет о существовании, например, поисковых систем, таких как Alta-Vista, Excite, Google, Rambler, Yandex (Яндекс). Все они обладают Brand Recognition. Следующий вопрос, какой из данных систем он отдаст предпочтение.

Продолжим аналогию с безалкогольными напитками. Потребитель, задумчиво рассмотрев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как кока-колы и пепси-колы, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино», поскольку он, к примеру, считает, что этой замечательной жидкостью можно с успехом очистить чайник от накипи (Разумеется, шутка).

Предпоследнюю ступень в иерархии имиджа занимает Brand Insistence, верность торговой марке. Поскольку нам известно, что покупатель выбрал лимонад «Буратино» сознательно (для очистки от накипи), существует вероятность, что в следующий раз он купит тот же самый продукт.

Высшая ступень в иерархии – Consumer Loyalty. Это показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке. Данная величина зависит от множества различных факторов. Практика маркетинга показывает, что очень часто люди не могут четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Например, предположим, что покупателю предложены на выбор лимонад «Буратино» и лимонад «Пьеро», при этом бутылка «Пьеро» стоит на пять центов дороже. С учетом того, что потребитель уже пробовал «Буратино», а «Пьеро» – нет, вероятность выбора именно «Буратино» (Consumer Loyalty) составит по самым скромным подсчетам 90%.

Цели и задачи имиджевой рекламы очевидны: маркетологу необходимо продвинуть свою торговую марку по схеме иерархии имиджа. Иными словами, в общем случае перечень необходимых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

• обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand Non-Rejection – Brand Recognition);

• стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании, сделать пробный заказ или покупку (Brand Recognition – Brand Reference);

• закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference / Brand Insistence / Consumer Loyalty).